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双十一直播间内卷:品牌方卖不回“坑位费”,卖少了亏,卖多了更亏!

双十一直播间内卷:品牌方卖不回“坑位费”,卖少了亏,卖多了更亏!

分类:财经

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俄罗斯币安认证账号+俄罗斯带网银银行账户 双十一直播间内卷:品牌方卖不回“坑位费”,卖少了亏,卖多了更亏! 第1张

本文来源:时代周报 作者:刘星志

对于部分新消费品牌来说,2021年的双十一不再是一场大秀,而是内卷下的悲凉。

“从预售到现在算下来,直播带货ROI(投资回报率)不到1。”某国货护肤品品牌商务多多向时代周报记者透露。ROI不到1意味着,整场直播销售额,赶不上付给主播的“坑位费”和佣金。

事实上,近两年来,上直播等于“赔本赚吆喝”一直是品牌方的共识,而今年这个情况变得尤为明显。据红人点集数据,10月20日天猫双11预售,李佳琦直播间销售额为106亿元,薇娅为82亿元,排名第三的主播销售额却只有9.3亿元,比前两者差了一个数量级。多多表示:“今年直播投放很难做,声量、热度都集中在几个头部主播身上。”

然而,可选的头部主播毕竟有限,为了冲击双十一销量目标,很多品牌不得不在中腰部主播身上攫取流量。“只要ROI预期能超过0.5,都在我们考虑范围内。”多多表示。

销售额抵不上“坑位费”

早在今年八月,多多所在的品牌就开始备战双十一,定下了目标销量,进而确定投放预算,圈定目标头部主播。

整个九月和十月,多多每天大部分时间都在和列表上的主播沟通直播合同、敲定双十一档期,而剩下的时间,她要从无数中腰部主播中,挑选带货能力强,又符合品牌调性的主播。

挑选小主播就像开盲盒。要凭借主播的粉丝画像、过往销售额等几个有限的数据,筛选出合适的主播,并非易事。

而挑选完主播,和主播团队沟通则更加耗费时间。每一个主播不论大小,多多都要分别沟通,敲定直播优惠机制。

即使是小主播,有时议价权也不在品牌方,多多经常觉得自己不像是甲方,而像是乙方。多多向时代周报记者透露:“有个主播场均销售额只有4万,但却要求我们提供和薇娅直播间相同的价格和赠品机制。”为了维护品牌和大主播的关系,多多只能拒绝了该主播,前期的沟通时间打了水漂。

与沟通时间相比,多多更在意投出去的钱能不能靠直播收回来。根据记者得到的一份618期间的报价显示,薇娅直播间国产美妆品牌上链接的价格是120000坑位费,再加销售额35%的佣金。

多多向时代周报记者透露,一款产品在薇娅直播间露出和讲解的时间大概五分钟,整场直播下来,销售额至少能到两百万。按上述报价来计算,200万的销售额中,虽然有近一半分给了主播,但剩下的100万基本能覆盖生产物流等成本,还有余裕。

对于品牌方来说,登上大主播直播间的价值,远不止“回本”这么简单,头部主播会为品牌带来持续的流量红利,主播的直播视频也可以剪辑下来用作商品后续宣传的素材。

“但头部主播就那么多,可选的基本都合作过了。”多多表示。她所在的品牌已经是第三次参加双十一,只靠头部主播并不能完成销量目标,剩下的销量要靠中腰部主播和其他渠道来填平。

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面对水涨船高的销售额目标,多多明知道有些主播会导致亏损,也不得不投。“有的主播平时坑位费2000元,一场直播大概能卖出3000元左右的货;双十一坑位费涨到4000元,粉丝没涨,销售额也不会涨。一场直播连坑位费都卖不回来,每一单还要给主播分佣,算下来ROI不到0.7。”多多表示,上这种主播的直播间可能会“赔本还赚不到吆喝”,她并不指望通过中小主播提升品牌知名度。

与多多相比,今年的双十一,一帆轻松许多。

今年六月,一帆跳槽到一家食品品牌做投放负责人。品牌处于初创阶段,今年双十一只象征性地给了一帆10万元的投放预算“试水”,希望看看产品在市场的反响。

10万元的预算,加之今年超长的双十一周期,一帆有更多的时间精挑细选。到目前为止一帆总共投了十几场直播,都是小主播,整体ROI在1.5左右,算上生产和物流成本,还稍有盈利。

但也有一场直播“翻车”了,有一场直播中,整场下来一帆的产品销量为0。主播为了拿到尾款,答应“免费”再播一场,最后销量停留在3单。“小主播质量良莠不齐,有很多显示拥有几万粉丝的主播,其实数据是灌水的,就为了赚品牌方的坑位费。”在一帆看来,毕竟需要带货的品牌还有很多,小主播就抱着“就合作这一次”的心态,也能存活。

直播间发财,品牌很迷茫

多多所在的品牌成立三年,经历了数轮融资,背后不乏高瓴等头部机构的身影。除了生产、人力等成本外,公司大部分支出都用在了营销上。

和多多所在的品牌一样,目前市面上很多新消费品牌都走的是“完美日记模式”,即先通过抖音、快手和小红书等平台发布内容“种草”,再用直播带货等方式冷启动,铺开销量和声量。而当品牌有一定知名度和稳定的客群时,复购带来的利润就能抵消前期的营销投入。

对于这类品牌,前期所有的努力就是为了让自家产品登上头部主播的直播间。头部主播的直播间选品,并非给钱就能上。主播背后的工作室也会对品牌的产品及口碑有一定的筛选。“能出现在李佳琦、薇娅的直播间,就相当于质量和口碑有了背书,销量和知名度能迅速提升,之后和其他主播沟通也更容易。”多多表示。

“对于新的消费品牌来讲,直播带货有利有弊。”著名顶层设计专家、清华大学快营销创始人孙巍向时代周报记者表示,企业在运营的过程中都会产生销售费用,这直接影响企业的长期经营业绩。一般来说,销售费用所占的比例越低,公司的投资回报率就会越高。直播带货可以在卖货的同时,让品牌得以曝光,一定程度上节省了销售费用,而代价则是压低了产品价格,拉低了利润空间。

但在新消费品牌扎堆崛起的2021年,资本不断涌入品牌,品牌又将钱流入直播间,一场没有硝烟的“内卷“战争正在爆发。据不完全统计,2021年1月至10月,新消费领域共发生549起融资事件,融资总金额达646.03亿元,平均每个新品牌融资达1.18亿元。而这些钱每天都通过新的品牌涌入头部主播的直播间,想要维持销量和曝光,品牌方不得不持续徘徊在各个直播间。

这样的“内卷”下,直播带货的性价比越来越低,据多多向时代周报记者提供的数据,她所在品牌合作的部分中腰部主播,从品牌方挣的钱,远高于其为品牌直播带货的销售额。“卖我家的货,销售额才10万,却得收我15万。”

更令从业者感到迷茫和焦虑的是,这个模式的始作俑者”完美日记”本身也仍在亏损。完美日记母公司逸仙电商(YSG.N)2021年二季报数据显示,二季度,公司营收15.3亿元,净亏损为3.91亿元;市场营销费用为9.73亿元,占营收比重为63.8%。

这层迷茫和焦虑,从头部品牌蔓延到其他品牌,又从创始人传导到员工。多多向时代周报记者表示,最近两个月,老板的OKR目标从提高销量变成了缩窄亏损。“我们也开始尝试一些新的投放方式,比如尝试在一些流量成本低的新平台进行投放,或者和主播谈纯佣的合同。”

纯佣意味着品牌不支付定额的“坑位费”,只根据销量按比例付给主播相应的佣金。与坑位费+佣金的合同相比,纯佣的主播佣金比例会更高,但只要不出现大面积退货,“亏本”的风险也相应降低。

孙巍则认为,品牌方在直播带货中“赔本”,和品牌自身各方面竞争力不足也有关系。“品牌不赚钱有多种原因,例如,相比竞品是否有价格优势?生产成本是否更低?产品是否更好?这些都是品牌要考虑的因素。直播带货只是一种手段,想在竞争中取得有利地位,重点是在降低成本的同时开发有吸引力的产品。”

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    2021-12-06 00:02:11 

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